Сервис сквозной аналитики Alytics провел исследование изменения продаж в майские праздники
Цель исследования: понять, как влияют майские праздники на динамику заказов. В современном мире основой маркетинга и рекламы является аналитика эффективности рекламы. Сервис сквозной аналитики Alytics позволяет детально понять, сколько на рекламу компании тратят, и сколько, благодаря рекламе, зарабатываю на основе данных о продажах из CRM.
Выборка исследований и методика:
- Более 1200 бизнесов. Отрасли разные, размеры бизнесов также разные.
- Более 48 000 000 посещений
- Более 500 000 заказов (обращений)
Исследовались только заказы, поступающие через сайт, вне зависимости от каналов привлечения трафика. Заказами считаются: оформленные онлайн через заявки, корзины, чаты, callback-сервисы, и заявки по телефону. Не случайно в качестве метрики выбраны именно заказы, а не выполненные продажи, так как этот показатель наглядно демонстрирует динамику покупательской активности.
В качестве сравниваемых периодов были взяты две типичные недели апреля и две праздничные недели мая, в которые попадают как первые майские, так и вторые:
- Типичные недели апреля: с 9 по 22 апреля
- Праздничные недели мая: с 30 апреля по 13 мая
* Из выборки были удалены компании с экстремальными показателями, которые могли повлиять на чистоту полученных результатов.
Основные результаты для тех, кто не готов изучать весь материал целиком:
- Среднее падение заказов за майские праздники составляет: -28,5%;
- Около 42% бизнесов из-за майских праздников теряют более 30% заказов;
- Только 10,7% бизнесов ощущают рост заказов в майские праздники.
Динамика посещений – в майские праздники посещения падают на -18,3%
В первую очередь мы сравнили, как меняется посещаемость сайтов. Выяснили, что среднее падение составляет порядка -18,3%. При этом в неделю с первыми майскими праздникам посещаемость падает сильнее и составляет порядка -20,6%.
Динамика заказов – в майские праздники российский бизнес теряет 28,5% заказов
Динамика заказов оказалась еще более удручающей, чем динамика посещений. Оказалось, что в майские праздники в среднем по выборке количество заказов падает на -28,5%. При этом в неделю с первыми майскими заказы снижаются сильнее, на -36,5%.
Мы решили проверить динамику заказов в разрезе крупный и средний/мелкий бизнес.
Критерий разделения:
- Крупный бизнес – от 1000 заказов в неделю через сайт
- Средний/мелкий бизнес – до 1000 заказов в неделю через сайт
Оказалось, что от размера бизнеса динамика падения заказов почти не зависит. В средних и мелких бизнесах заказы падают сильнее: -30,1%. В крупных бизнесах падение тоже существенное: -28,5%.
Не все падают. Только 10,7% бизнесов в майские праздники ощущают рост заказов
Мы решили выяснить, какая доля бизнесов падает, какая растет. А также, на какую долю компаний майские праздники не оказывают влияние. Выяснилось, что:
- у 60,2% компаний заказы падают (критерий падения: -10% и более)
- у 29,1% компаний заказы не изменяются (критерий: динамика в пределах от -10% до +10%)
- у 10,7% компаний заказы растут (критерий роста: +10% и более)
Насколько сильное падение?
Около 42% компаний ощущают падение заказов более чем на -30%
Мы решили уточнить, каково распределение падения по степени снижения заказов. И аналогично по выборке с ростом.
Падение заказов распределилось следующим образом:
- у 6,7% компаний заказы упали на 10-20%;
- у 11% компаний заказы упали на 20-30%;
- у 42,5% компаний заказы упали более чем на 30%.
Рост заказов распределился следующим образом:
- у 2,4% компаний заказы выросли на 10-20%;
- у 2,1% компаний заказы выросли на 20-30%;
- у 6,2% компаний заказы выросли более чем на 30%.
Динамика по основным отраслям: падение ощущают многие отрасли
Безусловно, нам стало интересно узнать, какова динамика по отраслям. Ниже мы приводим те отрасли, для которых наша выборка позволяет сделать статистически значимые выводы.
Жестко упали категории:
- Финансы;
- Авто;
- Мебель;
- Fashion;
- Электроника;
- Travel;
- B2B-товары и B2B-услуги;
- Медицина;
- Хобби;
- Инженерные системы;
- Товары для дома;
- Автозапчасти и авторемонт;
- Образование.
Выросли категории:
- Нет ярко выраженных отраслей с ростом.
Разнонаправленная динамика в категориях (часть компаний в нише выросли, часть упали):
- Стройка, DIY, Дача: 70% компаний в минусе, 30% компаний в плюсе
- Недвижимость: 65% компаний в минусе, 24% компаний в плюсе, 1% компаний без изменений
Гипотеза. Возможно, в первые недели после майских бизнесы отыграют потери заказов?
Подводя итоги исследования, мы предположили, что майское падение в праздники будет компенсировано аномально высоким уровнем заказов в последующую неделю после майских. Эту гипотезу мы решили проверить на данных прошлого года (2017г.). Ниже приведен график, который наглядно демонстрирует, что в прошлом году компенсации не было – количество заказов осталось на уровне базовых недель апреля. 
Выводы:
- Майские праздники негативно влияют на динамику заказов в online. Большинство бизнесов теряют деньги.
- БольшАя часть, а именно, около 42% бизнесов, ощущают существенное снижение покупательской активности через интернет в период майских праздников. Такие компании испытывают снижение заказов более чем на 30%;
- Лишь небольшой доле компаний (около 10%) удается в майские праздники повысить количество заказов в онлайне;
- Последующие недели после майских праздников не компенсируют падение заказов.
