PAIN-подход: Как определить боли клиента и решить его проблемы

3P маркетинга в автосегменте

ЧТО ТАКОЕ PAIN-ПОДХОД? 

Имея доступ к большой базе данных, CoMagic с 2013 года постоянно проводит исследования рынка, например, анализ эффективность работы с телефонным каналом продаж в России или через какие каналы клиенты приходят в компании. При таком подходе вопрос изучается с количественной стороны. В чем минусы? Вы, конечно, получаете некую систему координат, чтобы сориентироваться, какое место компания занимает сейчас среди прочих, но средняя информация по рынку о стоимости лида не дает четкого понимания маркетологу, что он может сделать для решения проблемы здесь и сейчас. Например, лид в среднем стоит 4000 руб., а у вас — 6000 руб. А что с этим делать — непонятно.

Выход CoMagic на американский рынок в 2018 году показал, что можно сместить акцент от количественных к качественным исследованиям. 

Запуская американский проект, мы познакомились с ФРИИ. Команда акселератора активно пропагандирует методику продаж — Solution Sales, при котором компания продает не просто продукт или услугу, а решение проблем клиента. Но дойти до такого уровня можно только через исследования клиентов. Так, с помощью интервью сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

Поняв суть исследования клиентов на американском рынке, мы подумали, а почему бы не провести его на нашем российском бизнесе. Мы долгое время работаем тут, обладаем самой большой клиентской базой и у нас большая команда. Ресурсов и возможностей достаточно. Остается только понять, какие насущные проблемы мешают нашим клиентам.

Опросы показали, что 70% автомаркетологов в своей работе постоянно испытывают трудности в работе с таким задачами, как:

1. выполнить план по лидам, количеству и их стоимости;
2. отследить эффективность РК для разумного перераспределения бюджета;
3. получить больше лидов.

PAIN ONE: ГОНКА ЗА ПОКАЗАТЕЛЯМИ 

Успех нужно измерять, и гендиректор, и все представители руководства хотят видеть количественные показатели для оценки качества вашей работы. Следовательно, с определенной периодичностью необходимо быть готовым дать отчет. Он же потребуется и для личных целей, чтобы принимать верные решения и контролировать весь процесс. 

По статистике, на один сайт приходится семь рекламных каналов. Если двигаться от конечной цели аналитики, а это принятие верного бизнес-решения, то необходимо предварительно провести анализ имеющихся данных из всех рекламных систем, сайта и CRM, совместить со сведениями от подрядчиков. Для наглядности, чтобы разобраться самому и порадовать кабинет директоров, данные должны быть красиво упакованы. Пройти весь путь в одиночку — тяжело, больно и слишком долго.

Какое решение есть? 

— для работы с массивным объемом данных необходимо построить отлаженную систему сквозной аналитики, включающую в себя все возможные касания с клиентами от рекламного объявления до продажи

— массив данных сам по себе хорошо, но необходимо привести их к единому формату, убрать лишнее, иначе вы не сможете сопоставить их между собой

— для построения отчетов необходимо использовать инструменты визуализации или дашборды, с помощью которых за пару кликов вы переведете многостраничный отчет в яркий и понятный график

— на основе анализа данных необходимо принять бизнес-решение, которые будет основано не на слепых предположениях, а на выводах из реального положения дел 

PAIN TWO: ЧТОБЫ ДЕНЬГИ НЕ НА ВЕТЕР 

Маркетологов в не меньшей степени волнует эффективность рекламных каналов и сохранение бюджета. Рекламная кампания представляет собой целую цепочку: сама кампания — группа объявлений — объявление — ключевое слово. И таких кампаний обычно запускается несколько в разных рекламных системах. 

Итак, маркетолог должен собрать все данные по каждому отдельному элементу цепочки в одном месте, оценить эффективность каждого из них и решить, что реально работает, а от чего можно и отказаться, сохранив свои деньги.

Как держать под контролем бюджет рекламных кампаний? 

— необходимо собрать все данные по рекламным кампаниям в одном месте, включая данные от отдела продаж

— отследить эффективность по каждому элементу цепочки, вплоть до работы конкретного ключевого слова

— принять решение о сокращении расходы, отключив неработающую рекламу

PAIN THREE: БОЛЬШЕ ПРОДАЖ ЗА ТОТ ЖЕ ТРАФИК

Спокойно засыпать маркетологу вечерами мешает и вопрос привлечения лидов, ведь их никогда не бывает много, и не всегда очевидно, чем их можно привлечь. Предположим, что вы уже собрали красивый сайт, на котором есть все, чтобы подчеркнуть необходимость продукта для клиентов. Но он все равно стесняется: смотрит и потом в молчании уходит думать. Здесь нужно что-то менять: на помощь приходят виджеты, всплывающие формы лидогенерации и прочие дополнительные точки контакта с клиентами.

Как настроить дополнительные каналы привлечения?

— используйте различные всплывающие формы для посетителей сайта, которые на основе анализа его поведения, смогут предложить подходящий сценарий, например, выгодное предложение, которое заинтересует посетителя 

— для того,чтобы не потерять конверсию трафика в нерабочее время, можно настроить форму обратного звонка. Потенциальный клиент оставить свои контактные данные, по которым на следующий день менеджер сможет с ним связаться

— высокий процент клиентов предпочитают использовать соцсети для поиска товаров и услуг, и актуальным решением становится настройка специальных виджетов для них на этих площадках

NO PAIN, NO GAIN

Почему правильно использовать в работе pain-подход? Он помогает понять, чем действительно живет рынок в данный момент. Выявляя болевые точки, мы не просто получаем статическую картину, мы получаем ответ на вопрос: «Чем мы можем быть полезны для развития своих клиентов?» Такой подход дает начало взаимовыгодному сотрудничеству. Как говорится, no pain no gain. 

Посмотреть видеозаписи и презентации всех выступлений спикеров на AutomobileCONF’18 вы можете на официальном сайте CoMagic.