Статья подготовлена по материалам доклада Юлии Карповой на конференции Callday.Furniture 2018
Коллтрекинг часто воспринимается бизнесом как еще один способ связи с потребителем, но далеко не все знают, как правильно его использовать. В рунете не так много туториалов на тему, что такое коллтрекинг и с чем его едят. Тем не менее, это очень полезный инструмент оценки эффективности рекламных каналов и отдельных кампаний.
Так, оценить эффективность онлайн-конверсии можно с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики, но как быть с телефонными звонками? Как понять логику клиента, какое объявление «зацепило», а какое - осталось незамеченным? В своем докладе руководитель агентского направления Calltouch Юлия Карпова рассказала, как с помощью коллтрекинга и сторонних сервисов увеличить конверсию сайта с помощью рекламных объявлений.
Не всегда специалисты отдела маркетинга знают, как правильно работать с рекламными объявлениями на сайте. Поэтому в начале рассказа спикер остановилась именно на этой теме.
Какие действия должен совершить посетитель, чтобы вы его заметили?
В первую очередь - это прямые звонки. Во-вторых, коллбеки, так называемые «обратные звонки», когда посетитель сайта оставляет свой контакт, а затем с ним связывается оператор. В-третьих, заявки со всех форм обратной связи: их можно передавать в личный кабинет, в частности, для формирования сквозной аналитики.
В объявлениях на Яндекс.Директ и Google AdWords при поисковой выдаче, в том числе и на мобильных устройствах, вы встретите виртуальные визитки или номера телефонов, на которые можно быстро перейти при нажатии. Это такая удобная опция: кликаешь на номер, и идет вызов. Часто специалисты не учитывают эти звонки в системе аналитики, а значит искусственно занижают ценность этого канала привлечения аудитории. Это приводит к необратимым последствиям: оптимизация рекламной кампании пойдет по неверному пути.Почему важно отслеживать все типы обращений?
В первую очередь, эти данные помогают правильно оптимизировать любую рекламную кампанию, наглядно показывают, какое количество клиентов привлек тот или иной канал, помогают оценить качество поступивших обращений, а также отследить положительные звонки, заявки, коллбеки в процентном отношении. Таким образом, собрав и обработав эту информацию, маркетолог может выстроить сквозную аналитику.
Как получить максимум клиентов с сайта и рекламы?
Вот несколько советов по достижению лучших результатов по привлечению клиентов.
1. Правильно отслеживайте звонки
Самый первый и важнейший шаг. Отслеживать входящие звонки можно как самостоятельно, задавая вопросы во время разговора с клиентом, так и с помощью коллтрекинга. Существует два варианта подмены номеров: статический и динамический.
Статический коллтрекинг
В большинстве своем статический коллтрекинг используется для оффлайн каналов – наружной рекламы (баннеры), печатных визиток, роликов на телевидении и т.д. Таким образом, можно отследить эффективность и посчитать отклики клиентов без дополнительной аналитики (разбивки, статистики): на каждый канал используется только один подменный номер телефона. Помимо этого, с помощью статического коллтрекинга можно понять, какое количество клиентов было привлечено за счет печатных изданий, seo-оптимизации и даже Яндекс.Директ, но остается не ясно, какое именно ключевое слово и объявление побудило к действию, ведь данных для аналитики будет недостаточно. В этом случае на помощь приходит динамический коллтрекинг.
Динамический коллтрекинг
В этом случае отслеживанию звонков на сайте посвящен отдельный специальный скрипт. Скрипт автоматически подменяет номера телефонов. Для каждого пользователя на время пребывания на сайте выделяется уникальный номер телефона. Этот номер привязывается к сессии пользователя, что дает возможность получить данные об источнике перехода и много другой полезной информации. Например, обращался ли пользователь ранее в компанию и с какого устройства был совершен переход. С помощью динамического коллтрекинга пользователь может отслеживать источники с точностью до ключевой фразы или действия. Когда человек совершает звонок, система автоматически распознает, откуда он пришел: с сайта, визитки на Яндекс.Директ или Google AdWords, мобильного объявление и так далее.
2. Считайте обращения по всем источникам трафика
Не учитывать все рекламные каналы при оптимизации рекламных кампаний, значит упустить «из виду» часть привлеченных клиентов. А это, в свою очередь, отразится на аналитике данных и по итогу на результатах работы всей команды.
3. Считайте стоимость звонка с Яндекс.Директ и Google AdWords автоматически
Часто пользователям приходится тратить время на выгрузку информации из базы данных для того, чтобы сверить ее с данными коллтрекинга по звонкам. Calltouch делает это автоматически. Что для этого необходимо сделать? Поставить метку (в Яндекс.Директ – calltouch_tm, в Google AdWords - gclid), получить токен для интеграции, ввести логин клиента в Яндекс.Директ и идентификатор клиента в Google AdWords, включить сбор данных и наслаждаться результатом. Аналитики также могут увидеть стоимость лида по каждому ключевому слову, что позволяет сэкономить время и не искать дополнительные сведения.
4. Настраивайте рекламу по времени звонков и дням недели
Подобный функционал также помогает правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет, так как дает возможность делать более высокие и прибыльные ставки на определенный/ое день недели или время суток. Для удобства пользователей была разработана «тепловая карта» по звонкам, которую можно увидеть в отчете Яндекс.Директа.
5. Сделайте хороший мобильный сайт
Очень важно, чтобы сайт корректно отображался на экране смартфона. В личном кабинете в отчете можно увидеть статистику и понять, насколько хорошо оптимизирован ваш мобильный сайт. Если выделенный столбец красный, то ваш мобильный сайт работает хуже, чем мог бы: с него идет меньше звонков, чем с других, которые находятся в топе. Помимо этого, нужно проверить работу сайта в разных браузерах. И если в одном из них ваш сайт посещает много пользователей, а при этом звонков практически нет, это означает, что сайт плохо работает и некорректно отображает информацию. В таком случае, его нужно протестировать во всех браузерах. Возможно, при работе с каким-то из них номер телефона на сайте просто не отображается.
6. Выявляйте целевые звонки автоматически
Для выявления целевых звонков компании обычно используют два способа: прослушивание звонков с помощью колл-центра вручную (что стоит недешево) и автоматическое тегирование с помощью IVR (голосовое меню) – абсолютно бесплатный метод, котрый может при входящем звонке отделить сервисные звонки от продаж, однако в результате заказчик получает неточные данные. Совершенно иное решение, основанное на умных технологиях, можно найти у компании Calltouch. Сервис Предикт основан на технологии распознавания речи, машинном обучении и лингвистическом анализе. Он может проанализировать речь и автоматически определять тип и результат телефонного звонка – заключение сделки или отказ.
7. Отслеживайте фродовые звонки
Все мы любим положительные звонки, они приходят из определенных источников, но при этом часто не приносят продаж. И здесь специалист полагает, что все дело в рекламной кампании. Calltouch научилась проверять и отсеивать лишнее для того, чтобы все лиды были максимально целевыми. Сервис Антифрод автоматически проверяет актуальность мобильных номеров и показывает историю звонков с одного номера на разные проекты.
8. Выстраивайте сквозную аналитику
Данный процесс происходит в несколько этапов. В начале нужно провести интеграцию с рекламными системами (Яндекс.Директ, Google AdWords) и системами аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Второй этап более сложный – провести двустороннюю интеграцию с CRM-системой. Полученные таким образом данные позволяют оптимизировать рекламные кампании уже по продажам, то есть на самом глубоком уровне. Интеграции возможны через несколько каналов: API Calltouch или CRM-системы, вебхуки, сторонние сервисы.
С помощью интеграции сквозной аналитики пользователи могут автоматически подсчитывать стоимость лида, обогащать данные статистикой рекламных площадок, автоматически связывать оффлайн- и онлайн-показатели, считать фактическую стоимость сделки, рассчитывать показатель ROI и самое главное увеличивать количество клиентов.
Это хороший способ оценить эффективность каждого рубля, вложенного в рекламу (ROI), с точки зрения совершенных продаж. Вы быстро определите размер потраченного бюджета, а сервис сквозной аналитики помогает понять прибыльность такой коммуникации.
